Foto: Thinkstock / Wavebreakmedia Ltd
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Compliance Branding

KISS = Keep it simple, stupid

Im Jahre 2015 nach Christus ist das Thema Kommunikation in der Compliance-Gemeinde endgültig angekommen. Das ist eine Entwicklung, die in die richtige Richtung geht: Vielleicht hat die deutschsprachige Corporate Compliance zuerst eine bestimmte Reifestufe gebraucht, um zu verstehen, dass ohne professionelle Kommunikation jedes noch so ausgefeilte Compliance-Programm zum Scheitern verurteilt ist? Bewusstseinswandel braucht eben Zeit und basiert auf einer kritischen Selbstreflexion. Jedenfalls waren die Themen, die noch vier Jahre zuvor die Compliance-Leute beschäftigt haben, ganz andere.

Derzeit ist Kommunikation das beliebteste Vortragsthema auf jeder Compliance-Veranstaltung oder -Weiterbildung. Jeder, der schon mal eine Compliance-kommunikative Erfahrung im Arbeitsalltag gemacht hat, fühlt sich dazu berufen, etwas vorzutragen. Doch das Thema ist nur scheinbar einfach. Wir werden uns dieses Mal mit einem kleinen Teilaspekt der Compliance-Kommunikation beschäftigen: der Compliance-Marke bzw. dem Compliance-Branding.

Es gibt in Deutschland schon einige Unternehmen, die ein Compliance-Branding haben. Wie so oft stellt sich auch hier die Frage, ob eine Marke für Compliance wirklich etwas bringt und wann man sich an die Schaffung einer Compliance-Brand wagen sollte. Überhaupt: Welche Voraussetzungen muss so eine Brand erfüllen, wie macht man das und wie muss ein Marken-Management aussehen? Alles Fragen, die man im Vorfeld klären sollte – vor allem die Frage nach der Sinnhaftigkeit einer Compliance-Marke.

Denn vorneweg sei gesagt, eine Compliance-Brand muss zur generellen Unternehmenskultur passen und noch andere Kriterien erfüllen, wie wir sehen werden. Außerdem werden wir aus Erfahrungen der Unternehmen, die schon ein Compliance-Branding haben, lernen, dass eine Compliance-Marke in mancher Hinsicht anders funktioniert als eine normale Unternehmensmarke.

Die unkreative ­Old-School

Wie geht ein Journalist vor, der zu einem bestimmten Thema recherchiert? Der schnellste, effektivste und effizienteste Weg am Anfang der Recherche wäre es, einen Experten zu fragen. Im Falle der Kreation einer Marke wären es die Experten aus der Branche, die landläufig als die „Kreativen“ bezeichnet werden. Die Auswahl ist hier wirklich sehr groß, zu den größten und bekanntesten zählen Jung von Matt, die Heimat, Scholz & Friends oder Grey. Sie alle sind an der Erschaffung der Unternehmensmarken und ihrer Wahrnehmung in der Öffentlichkeit beteiligt.

Man fragt sie also nach dem „Wie“ in Bezug auf Corporate Branding. Umso enttäuschender ist dann die Erfahrung, wie unkreativ diese „Kreativen“ auf die Anfragen reagieren. Sobald sie „Compliance“ hören, haben sie eine vordefinierte Meinung dazu, die wir in der Compliance-Branche zur „Old School“ zählen würden. Das bedeutet, ihre Meinung ist nicht falsch, aber zu allgemeingültig. Die Compliance-Welt dreht sich aber weiter – will sich weiterentwickeln, Neues denken und ausprobieren. Von der Werbeagentur Jung von Matt kam zum Beispiel die PR-Absage: „Wir glauben nicht daran, dass man eine ‚Compliance-Brand’ braucht. Wir glauben daran, dass man die Marke mit verschiedenen Werten verknüpft. Und: Compliance ist einer dieser Werte, der je nach Branche und Geschäftsfeldern wichtig oder weniger wichtig ist.“ Das ist insoweit nicht falsch, aber nur eine Seite der Medaille und eine Sicht, die nicht alle Stakeholder in einem Unternehmen einbezieht. Kurzum: Es ist zu einseitig.

Abgesehen davon, hat die Autorin sie nicht nach ihrer Meinung zur einzig wahren Compliance-Kommunikation gefragt, sondern ausschließlich ihr Expertenwissen in Bezug auf die Erschaffung und das Management von Marken generell hören wollen.

Was gegen diese Meinung der „Kreativen“ spricht, sind die Unternehmensrealitäten der Compliance Officer. „Man sollte diese Sicht der Agenturen hinterfragen. Wissen diese, was Compliance macht? Können sie dabei helfen, Compliance in der Corporate-Arena erfolgreich und damit nachhaltig zu vermarkten?“ sagt Dr. Andreas Gilch, Head of Compliance Germany bei der Metro AG. Jeder buhlt im Unternehmen um die Aufmerksamkeit. „Mit unserer Compliance-Marke Simply Right! schaffen wir einen Wiedererkennungswert und einen Vermarktungsvehikel für Compliance. Jegliche Compliance-Kommunikation baut auf Simply Right! auf und das schafft Identität“, so Gilch. Dietmar Will, Leiter Governance, Risk & Compliance bei der Audi AG berichtet auch: „Wir müssen erreichen, dass die Aufmerksamkeit der Belegschaft auf das Thema Compliance gelingt. Die verschiedensten Bereiche versorgen die Mitarbeiter tagtäglich mit zahlreichen Informationen, und daher ist es eine Herausforderung, für die notwendige Wahrnehmung zu sorgen und Compliance-Inhalte zu vermitteln. “ Mit dieser unternehmensinternen Situation müssen alle Compliance Officer leben.

Kritische Argumente der Nicht-Praktiker

Es gibt jedoch gut begründete Argumente, die gegen die Einführung einer Compliance-Marke sprechen. Bevor man sich also in das kreative Abenteuer der Erschaffung einer Compliance-Brand stürzt, sollte man diese Argumente zumindest zur Kenntnis nehmen. „Eine Marke muss nicht per se vorteilhaft sein. Es kann sogar sein, dass man dadurch zwar sichtbar wird, aber dann muss man in Konsequenz darauf achten, dass diese Marke auch positiv betrachtet wird“, so Prof. Dr. Florian Becker von der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft in München. „Denn es kann sein, dass die einen im Unternehmen die Compliance Officer mögen. Die anderen sagen aber, das sind diejenigen, die das Geschäft verhindern.

Ein weiteres Risiko ist, dass die Mitarbeiter sich von der Compliance-Marke psychologisch distanzieren, indem sie diese gedanklich von ihrem Geschäftsbereich trennen, also als etwas Fremdes ansehen.“ Prof. Dr. Becker rät deswegen dazu, die Mitarbeiter in erster Linie für die Werte und die eigene Unternehmensmarke zu begeistern: „Ich sehe die Einführung einer Compliance-Marke als den Versuch, die Menschen auf die Regeln aufmerksam zu machen. Dadurch schafft man es schon, die Mitarbeiter für die Regeln zu sensibilisieren. Aber wenn man es psychologisch zu Ende denkt, dann wäre es wichtiger, die Menschen  auch davon zu überzeugen und dazu zu begeistern, die Regeln einzuhalten. Das geht durch eine charismatische und transformative Führung.“ Da wären wir wieder bei der Unternehmensführung und einer guten, auf professioneller Grundlage stehenden Compliance-Kommunikation.

Alessandro Panella, Chief Strategy Officer der Werbeagentur Grey, steht einer Compliance-Marke zwar auch kritisch gegenüber, aber er sieht auch die Vorteile: „Ich denke schon, dass es für die Belegschaft, ganz besonders für die neuen Mitarbeiter, immer wichtiger wird, dass ihr Unternehmen mit einem Ehrenkodex agiert. In Zeiten von ‚war of talents’ wird die Identifikation der Mitarbeiter zum Unternehmen zu einem der wichtigen Wettbewerbsvorteile. Dafür ist eine Compliance-Brand auf jeden Fall sinnvoll. Die Mitarbeiter müssen wissen, dass Compliance für das Unternehmen essentiell wichtig ist und es auch verdient hat, kommuniziert zu werden.“

Die Sache hat jedoch einen Haken: Das Innenleben eines Unternehmens muss sich in der Compliance-Marke widerspiegeln. „Die Voraussetzung sollte aber immer sein, dass das eine gelebte Kultur ist“, so Panella. „Oft neigen die Unternehmen dazu, Begriffe für die Definition ihrer Werte zu verwenden, die viele andere Unternehmen ebenfalls benutzen und an dieser Stelle austauschbar werden. Die Herausforderung ist vielmehr, den Mitarbeitern und den Opinion Leadern im Unternehmen klar zu vermitteln, mit welchen konkreten Maßnahmen Compliance gelebt wird. Sonst bleibt es zu allgemein oder im schlimmsten Fall wird es einfach ignoriert nach dem Motto ‚Worten folgen wieder keine Taten’.“ Das ist ein nicht zu unterschätzender Hinweis, dass eine Compliance-Marke nichts transportieren darf, was ein Mitarbeiter im Unternehmen offensichtlich nicht als gelebt erkennt.

Das gilt allerdings nicht nur für eine Compliance-Marke, sondern grundsätzlich für alle kommunikativen Handlungen von Corporate Compliance. Stephan Rammelt, Managing Director im Beratungsbereich Transformation & Restructuring von Deekeling Arndt Advisors in Communications, formuliert es noch drastischer: „Wenn eine Compliance-Marke nicht die tatsächlichen Verhältnisse im Unternehmen widerspiegelt, dann macht man damit mehr kaputt als zu heilen. Wenn die Menschen durch die Kommunikation ihres direkten Vorgesetzten erleben, dass Compliance nicht ernst genommen wird, dann baue ich durch Brand-Management und interne Kampagnen einen falschen Eindruck auf.

Dieses Luftschloss wird schnell als ein solches entlarvt. Bevor ich eine Marke aufbaue, muss ich mir sicher sein, dass ich den funktionalen und emotionalen Nutzen auch belegen und einlösen kann.“ Also, wenn man diese Einwände für sich selbst ausschließen kann, dann ist die Zeit gekommen, sich ernsthafte Gedanken um eine Compliance-Marke zu machen. Wichtig ist auch, dass eine Compliance-Marke niemals eine Wirkung nach außen, also außerhalb des Unternehmens hat. Sondern es ist eine interne Marke, die sich an die eigene Belegschaft wendet.

Praktiker berichten von guten Erfahrungen

Sowohl die Metro Group als auch Audi AG haben Compliance-Brands. Bei Metro ist es „Simply Right“, bei Audi „Protect what you love“. Und sie berichten, dass sie damit sehr gute Erfahrungen gemacht haben. Daneben gibt es viele andere Unternehmen, deren Compliance einen Claim, also einen Slogan, hat. Bei der MAN SE ist es zum Beispiel „Driven by Integrity“, beim Stuttgarter Flughafen ist es „Fairport“, bei der Deutschen Post „Compliance for better business“ oder bei Qiagen „Integrity is our DNA“. Doch wie bereits zu Beginn betont: Eine Bereichs-Marke passt nicht in jedes Unternehmen. „Es ist bei uns bei wichtigen Themen durchaus möglich, dass Bereiche sich ein Logo geben“, so Dr. Andreas Gilch. Auch bei Audi ist es so, dass die Unternehmenskultur stark Marken-getrieben ist. Deswegen muss ein Compliance Officer die Sache mit der Compliance-Marke empathisch angehen.

Ist man nun zur Überlegung gelangt, eine Compliance-Marke würde sowohl in die Unternehmenskultur passen als auch der Compliance guttun, dann kommt der nächste Schritt. Es ist die kreative und daher anstrengende Vorarbeit auf dem Weg zu einer Compliance-Brand. Wo beginnen? Die meisten Chief Compliance Officer, die hier eine Erfahrung haben, sind sich bewusst, dass ihnen bis zu einem gewissen Grad die passende Ausbildung fehlt, um so eine verantwortungsvolle Aufgabe alleine zu meistern. Man kann zum Beispiel mit einer kleinen Agentur zusammenarbeiten. Die sind meistens offener und gedanklich beweglicher. Dazu zeigen sie große Bereitschaft, sich ernsthaft mit der Compliance-Welt zu beschäftigen und sie zu verstehen. Das ist ein wichtiges Kriterium für die Auswahl der Agentur. Die Zusammenarbeit mit jemandem, der eine vorgefertigte Meinung zu Compliance-Realitäten hat und mit einem One-Size-Fits-All-Ansatz rangeht, wird schwierig sein.

Sowohl die Metro Group als auch Audi haben mit kleinen Agenturen zusammengearbeitet. Metro mit Deekeling Arndt Advisors, Audi mit Martin et Karczinski aus München und aktuell mit Strichpunkt aus Stuttgart. „Wir sind jeweils an abgelegene Orte gegangen, um ganz losgelöst zu überlegen, wie könnte interne Compliance-Kommunikation funktionieren,“ erzählt Dietmar Will. Compliance Manager bei Qiagen, einem Anbieter von Probenvorbereitungs- und Testtechnologien für Forschung und Diagnostik, sind einen anderen Weg gegangen. Auf der Suche nach dem für das Unternehmen perfekten Compliance-Claim haben sie 2012 einen Ideenwettbewerb  unter der Belegschaft von Qiagen durchgeführt, aus dem „Integrity is our DNA“ als Compliance-Marke hervorgegangen ist. „Wir haben das damals als Instrument genutzt, damit sich unsere Mitarbeiter mit Compliance beschäftigen. Wir sagten, dass wir einen griffigen Slogan suchen, der das beschreibt, was Compliance bei Qiagen bedeutet, und dass wir ausdrücklich keine rechtliche Definition von Compliance wollen“, erinnert sich Sabine Hoeffken, Compliance Manager bei Qiagen in Deutschland. „In Folge haben wir eine sehr große Resonanz auf unsere interne Ausschreibung bekommen. Unsere 4.000 Mitarbeiter haben uns rund 1.200 Vorschläge  zugesandt. Von denen gelangten neun in die finale Abstimmungsrunde, in der die Mitarbeiter im Rahmen eines Gewinnspieles den Sieger ermittelten.“

Das Branding ist eine Wissenschaft

Das Interessante ist, dass das Thema Branding heute immer mehr an Bedeutung gerade für das interne Leben eines Unternehmens gewinnt. Insoweit sind die Compliance Officer, die bereits eine Compliance-Marke haben, sogar am Puls der Zeit. Prof. Dr. Florian Becker nennt das Employer Branding. „Das hat damit zu tun, dass die Unternehmen erkannt haben, dass die Marke ein ganz wichtiges Instrument ist, die Mitarbeiter zu binden, Identifikation, Motivation und Commitment zu steigern. Und das geht über das hinaus, was man mit reinen Geldzahlungen erreichen kann. Das bedeutet, dass die Führung von Mitarbeitern sich stark verändert“, erklärt Becker. „Immer mehr Unternehmen versuchen den Mitarbeitern das Gefühl zu geben, dass sie für eine ganz besondere Firma arbeiten. Insofern hat es Ähnlichkeiten damit, wie politische Parteien oder religiöse Bewegungen ihre Mitglieder ideologisieren.“ Ein gutes Beispiel ist das Unternehmen Apple. Apple versucht die High Potentials nicht in erster Linie durch hohe Gehälter anzusprechen. Sondern indem das Unternehmen sagt: „Ihr seid Teil einer Revolution“ und dass sie die Welt verändern. Das ist schon eine andere Dimension, klingt verführerischer und ist zudem für das Unternehmen kostengünstiger als rein über monetäre Anreize zu gehen.

Für die eigene Compliance-Arbeit kann man daran die Wirkung und das Potenzial eines gut durchdachten Markenkommunikationskonzepts erkennen. Insofern lohnt es sich schon, für die Designphase etwas Zeit zu nehmen. Wie überhaupt es für die Compliance Officer lohnend ist, gewisse Erkenntnisse aus der Markenforschung für sich zu nutzen. „Es gibt Elemente von Branding, die man durchaus auf Compliance übertragen kann“, meint Stephan Rammelt. „Der elementare Bestandteil einer Marke ist der differenzierende, funktionale und emotionale Nutzen. Und diesen Nutzen muss man bei Compliance genauso herausarbeiten wie für jede andere Marke. Das heißt, die Zielgruppen müssen verstehen und erleben, welche Relevanz Compliance für das Unternehmen hat und wie die Compliance-Abteilung konkret berät und unterstützt. Und das herauszuarbeiten ist absolut der Mühe wert und stärkt Compliance im Unternehmen.“  Diese Zielgruppenorientierung ist wesentlich.

Die Havas-„Meaningful Brands“- Studie hat gezeigt, dass die Mehrheit der Menschen nicht merken würde, wenn 70 Prozent der Marken über Nacht verschwinden würden. „Der wichtigste Grund dafür ist, dass die Menschen sich nur solche Marken einprägen, die es schaffen, eine enge emotionale Bindung zu ihnen aufzubauen. Rationale, austauschbare Leistungsversprechen reichen nicht mehr. Marken müssen sich nützlich machen, sonst besteht die Gefahr, dass sie nutzlos werden“, so Alessandro Panella. „Der zweite Grund ist, dass das auch Marken betrifft, die es nicht geschafft haben, immer wieder einen klar definierten Markenkern, der relevant ist für Menschen, aufs Neue zu interpretieren. Damit sind diese Marken einfach nicht mehr zeitgemäß. Die haben sich den Lebensumständen der Menschen nicht angepasst und geraten in Vergessenheit. Es ist immer ein Balanceakt. Denn auf der einen Seite muss es eine Marke schaffen, einen klar definierten Markenkern zu entwickeln. Auf der anderen Seite muss sie sich an das sich verändernde Umfeld anpassen können, um damit mehr an Relevanz zu behalten.“ Allerdings muss für Compliance noch hinzugefügt werden, dass man es mit einer zu starken Emotionalisierung auch nicht übertreiben darf. „Denn es geht bei Compliance um ganz harte Inhalte, um Geschäftsrisiken. Zu einem Wohlfühl- und Spaßthema darf es nicht degradiert werden. Man kann versuchen, mit Campaigning Aufmerksamkeit zu schaffen. Aber am Ende des Tages ist es eine enorme kommunikative Erklärarbeit zu komplexen Inhalten“, so Stephan Rammelt.

An die Arbeit

Wenn jemand es vorzieht, die Compliance-Marke alleine zu entwickeln, dann rät Stephan Rammelt dazu, als Erstes einen Ist-Zustand zu ermitteln. „Dazu eignen sich qualitative Interviews mit Führungskräften und Mitarbeitern. Dadurch findet man heraus, wie sie das Compliance-Thema und die Compliance-Abteilung wahrnehmen. Ob sie sich zum Beispiel durch die Compliance-Abteilung unterstützt fühlen. Auf dieser Basis schreibt man eine Ist-Positionierung und legt fest, wie die Marke in Zukunft wahrgenommen werden soll“, so Stephan Rammelt.

Für das eigene Marken-Management ist es hilfreich, sich in die aktuellen Ergebnisse der Markenforschung einzulesen. Dadurch kann man einige wertvolle Informationen für sich selbst ableiten oder auch aus Fehlern der anderen lernen. Zum Beispiel gibt es die aktuelle Studie „Brands Ahead. Die Zukunftsfähigkeit der Marke“, die von Grey Germany und TNS Infratest durchgeführt wurde mit der Unterstützung vom Markenverband und dem Deutschen Marketing Verband (siehe Zusammenfassung der wichtigsten Studienergebnisse). Hier schauen wir uns vor allem drei Ergebnisse ein wenig näher an, weil sie für Compliance-Arbeit relevant sind. In der Studie wird unterstrichen, dass Dialogtiefe wichtiger ist als Dialogbreite. „Das bedeutet, dass nicht die Anzahl der Kanäle (Twitter, Facebook etc.) wichtig ist, durch die ich meine Marken-Kommunikation mache. Sondern entscheidend ist, dass man Menschen signalisiert, dass man zu einem echten Dialog bereit ist. Und dass es egal ist, ob positive oder kritische Kommentare kommen – wir werden diesen Dialog konsequent führen“, erklärt Alessandro Panella.

Das zweite Ergebnis ist „Empathie statt Technologie bei der Innovationskultur“. „Den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und sich dann zu überlegen, was dieser Mensch braucht. Diese konsequente Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse ist das, was einer Marke erlaubt, empathisch zu sein“, so Panella. Diese Empathie macht erst eine Marke und somit die Produkte erfolgreich, weil sie dann die Bedürfnisse der Menschen treffen. Daran zu denken, wäre sowohl bei der Kreation einer Marke als auch generell bei der Compliance-Kommunikation wichtig.

Und das letzte Ergebnis, das wir uns anschauen wollen, ist die Haltung, die durch eine Marke transportiert wird. „Die Marken haben die Schwierigkeit, dass es so viele Wettbewerber gibt, aber so wenige Unique Selling Propositions und die Produkte dadurch austauschbarer werden. Und deswegen sagen wir, natürlich soll die Marke versuchen, ihr Leistungsversprechen im Vergleich zu anderen zu differenzieren. Aber was sie auch versuchen sollte, ist, die Fragen zu beantworten: Was ist meine Rolle im Leben der Menschen, welche Haltung nimmt die Marke ein und wie kann sie diese Haltung überzeugend transportieren?“, so Panella.

Wie macht es Audi?

Von Audi kann man in Sachen Compliance-Kommunikation einiges lernen. „Als ich 2008 die Aufgabe übernahm, Compliance bei Audi aufzubauen, war mir relativ schnell klar, dass die Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg von Compliance ist. Ich habe damals in einem der ersten Schritte einen Experten aus dem Marketing-Bereich in mein Team geholt und mit seiner Hilfe das Kommunikationskonzept entworfen“, erinnert sich Dietmar Will. Für ihn ist ein Compliance-Branding ein Instrument, um die Grundüberzeugungen innerhalb des Unternehmens sichtbar zu machen. Die Compliancekampagne „Protect what you love“ wurde bei Audi 2012 gestartet. „Dieser Claim hat sich seitdem derart in die Köpfe eingeprägt, dass er sogar in Betriebsversammlungen genutzt wird, wie auch bei Kampagnen anderer Bereiche, so zum Beispiel in der Informationssicherheit und beim Datenschutz. Das alles sind natürlich wertvolle Multiplikatoren für unsere Compliance-Arbeit“, so Dietmar Will. „Wenn im Unternehmen irgendwo Compliance-Aktivitäten stattfinden, sollte für die Mitarbeiter gleich erkennbar sein, dass das Compliance ist“, erklärt Dietmar Will. „Das ist aber nicht nur eine Frage des Claims oder des „look and feel“ von WBT’s, Broschüren oder Schulungsunterlagen, sondern welche Wahrnehmung von Compliance wir uns erarbeitet haben, nämlich das wir ausschließlich präventiv und damit konstruktiv unterwegs sind. Wir wollen Probleme lösen und nicht Teil des Problems sein.“

Von der Marke zum Footprint

Es gibt einen wichtigen Punkt, der eine Compliance-Marke von einer normalen Unternehmensmarke unterscheidet: Während eine gute und überlebensfähige Unternehmensmarke für lange Zeit besteht, ist es für eine Compliance-Marke zwingend erforderlich, sich zu verändern, sich neu zu erfinden und sich mit der Weiterentwicklung des Unternehmens auch anzupassen und weiterzuentwickeln. „Wir haben uns irgendwann die Frage gestellt, wenn geschult wird, nimmt man das als Compliance-Schulung wahr? Oder ist das nur eine von vielen internen Schulungen?“ erzählt Dietmar Will. „Wir entwickeln daher unser Compliance-Brand weiter, was aber nicht heißt, dass wir „Protect what you love“ nicht mehr haben, sondern dass es für eine gewisse Zeit nicht im Vordergrund steht.“

Das Spannende an der neuen Kommunikationskampagne von Audi ist, dass sie zwar schon eine Art Brand ist, aber eine Weiterentwicklung darstellt. Man kann es eher mit einem „Footprint“

vergleichen. „Bei der neuen Kommunikationskampagne haben wir berücksichtigt, dass der Motorsport eine hohe emotionale Bedeutung für die Audi Belegschaft hat“, erklärt Dietmar Will. Es geht bei der neuen Kampagne um sechs Werte, die in sechs Filmen beleuchtet werden. Die Werte sind Teamgeist, Verantwortung, Respekt, Vertrauen, Aufrichtigkeit und Fairness. Dazu wurden zehn erfolgreiche Audi Rennfahrer der letzten zwei Jahrzehnte zu diesen sechs Werten befragt und gefilmt. „Die Frage war, was macht einen guten Rennfahrer zu einem wahren Champion? Ist es nur im Motorsport so oder ist das in anderen Bereichen auch so? Wir übertragen also unsere Erfolgsstorys zum Beispiel aus Le Mans auf unser Unternehmertum, und das auf eine sehr emotionale Art und Weise“, so Will. Dabei geht es nicht nur um die Werte, sondern grundsätzlich um eine bestimmte Haltung.

Was man also von Audi lernen kann, ist, dass man die Compliance-Marke von Zeit zu Zeit verändern muss, um auch einen gewissen Neuheitswert zu haben und auch neue Erkenntnisse umzusetzen. Doch woran erkennt man, dass die Zeit gekommen ist, die Compliance-Marke weiterzudenken? „Nach unserer ersten Kampagne haben wir die Wirkung in die Belegschaft analysiert und überlegt, was war gut, was kann man besser machen, was hat gefehlt? Und wie nachhaltig war diese Kampagne für Compliance im Unternehmen?“, erzählt Dietmar Will. Aus dieser Analyse wurden Schlussfolgerungen für die neue Kampagne gezogen. „Ich glaube nicht, dass es der richtige Weg ist, sich festzulegen. Vielmehr ist es notwendig, sich immer wieder neu zu hinterfragen und neue Erkenntnisse und Ideen einzubringen. Was aber bleibt, sind die Grundüberzeugungen, die Haltung“, so Will.
Wie gezeigt, muss jeder Compliance Officer für sein Unternehmen selbst die Frage beantworten, ob er in seiner Compliance-Kommunikation mit einem genialen Compliance-Claim besser weiterkommt. Wenn es zum Unternehmen passt und man das Gefühl hat, dass mit einer Compliance-Marke mehr Bindung und emotionelle Verpflichtung der Mitarbeiter erreicht werden könnte – dann sollte man es zumindest ausprobieren.

 

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